剛剛在納斯達克上市的新經濟服務平臺36氪,于近期發布了Q3業績,這也是其上市以來的首份財報。

  數據顯示,36氪Q3營收1.31億元人民幣(下同),同比增長59.1%,維持了強勢增長的態勢;與此同時,調整后凈利潤為1,338萬元,同比增長22%。

  36氪高速增長的背后,一方面是優質的內容持續吸引讀者和客戶,截至9月30日的12個月中,36氪全網平均月訪問量達到了3.895億次,同比增長高達167.5%;另一方面,36氪也早已不再局限于傳統媒體的增長邏輯,不斷探索以企業服務為重點的新經濟服務模式,通過營收數據的規模和不斷增長的趨勢,可以看出在豐富業務模式,基于內容深耕企業服務的轉型邏輯,正在不斷被驗證。

一、從內容到服務,營收數據結構變化驗證業務轉型

  36氪目前的營收主要來自三大業務,分別為在線廣告業務、企業增值服務、訂閱服務,通過近幾年公司營收結構的變化,可以清晰的看出36氪業務的布局和發展重心。

  2017年時,36氪在線廣告業務貢獻了營收的61%,企業增值服務僅占35%;而在今年前9個月,企業增值服務的營收已經占到了50%,而在線廣告業務的營收占比則下降至40%。

  這也意味,公司正在脫離依靠廣告收入為主的單一盈利模式,企業增值業務已發展成營收的另一重要支柱。

  業務的成功轉型,也意味著36氪邁向了另一個更大、增長性更強的市場,而這點也體現在其業績上。

  于Q3,36氪的企業增值服務收入6,397萬元,同比增長202.8%,增長極為迅速;

  與此同時,在宏觀經濟下行的大環境下,36氪在線廣告收入受影響而放緩,同比增長4.6%至5,408萬元。

  大環境決定了廣告主的預算,也變相令廣告業務更為波動。宏觀經濟對汽車、房地產以及互聯網服務業的影響尤為顯著,即使擁有社交王牌的騰訊,也避免不了廣告收入的放緩。

  不過,根據最新的經濟數據,PMI環比回升,固定資產投資、社會消費品零售總額等數據好于預期,經濟已顯露轉穩跡象,加上未來新經濟市場規模的逐步擴大,廣告業務還是有望持續增長。

  在訂閱服務方面,受惠于復購率和客單價的持續提升,36氪相關收入同比增長36%至1,287萬元,其中個人和投資機構客單價分別增長至1,377.1元以及10.1萬元。

  考慮到36氪在內容服務、廣告業務、企業增值服務積累了一定量的B端客戶,未來在線廣告和企業服務也有望持續為訂閱服務導流,從而保持穩定增長。

  根據CIC報告,于2018年,中國以新經濟為重點的商業服務市場(包括在線廣告服務、企業增值服務和訂閱服務)規模達到202億美元,并將進一步于2023年達到556億美元水平,5年復合年增長率達22.5%。

  其中,在線廣告業務將維持較高的占比,增速保持在16.5%,由于這是36氪已經比較成熟的業務,后續會有望持續享受規模增長的紅利。

  企業增值服務市場則有望保持27.3%的增速,在為36氪拓展更大成長空間的同時,有有助于其實現收入多元化,增強其整體的抗周期性。

  面對快速增長的新經濟服務市場,36氪如何最大化利用自己的平臺資源、數據資源,精準對接不同主體需求,提供更貼切、更個性化的服務是影響其未來增速和增長空間的關鍵因素。

  二、連接和服務各個新經濟社群 深度企業服務能力強化客戶粘性

  根據36氪招股書,其定位于新經濟服務平臺,聚焦于連接和服務初創企業、傳統企業、TMT巨頭、地方政府、機構投資人、個人用戶六大新經濟社群。

  這六大新經濟社群相互獨立又彼此需要,例如初創企業需要獲得投資機構的投資、投資機構也希望找到優質投資標的,大公司需要小公司幫助業務創新,小公司也需要融入大公司生態實現融合發展,地方政府希望引入優質企業拉動地方發展、創業公司也希望能獲得地方的優惠政策以及落戶幫扶。通過整合各方資源、連接各方能力、滿足各方訴求,可以加速各個社群間信息、人才、資金和技術的充分流動,推動新經濟更快發展的同時,也催生出巨大的新經濟服務市場,這也正是36氪獲得新經濟發展紅利的重要切入點。

  我們說企業增值服務是36氪目前的重點業務,具體來看其包括整合營銷、線下活動、咨詢三個大類。

  在整合營銷方面,36氪有其獨有的品牌調性,很多客戶希望通過和36氪的合作來突出其品牌的科技感和未來感,傳遞這樣的品牌內涵。2018年,36氪為李寧提供營銷服務,推廣其最新款的跑鞋,36氪建議李寧制作一個紀錄片式的商業廣告,著重于設計師的經驗和這個模型是如何創造的,包括李寧這款產品背后的設計和生產全過程,著重表達在產品和技術上的投入,尤其是重點展現李寧在“輕薄”這件事上的科技投入,然后36氪有選擇地在各種社交媒體和視頻平臺上發布廣告,受到一致的好評,對于李寧整體品牌的塑造,尤其是科技內涵的提升,發揮了很好的效果。

  營銷效率主要基于對消費者的了解,某種程度上,為客戶定制營銷方案、與創造優質內容吸引讀者,兩者的過程是共通的,多年來積累對C端的理解和內容連接能力,成為了36氪筑高B端的優勢和護城河。

  另一方面,36氪對行業的理解以及資源的積累優勢,也體現在咨詢服務方面。知名快消公司寶潔曾找到36氪,希望尋找一些新的技術手段幫助消費者分析自己的發質狀況,選擇合適的洗護發產品,同時可以跟蹤在產品使用過程中發質的改善狀況,加強消費者對品牌的信任與忠誠度。36氪創新咨詢在深度調研消費者行為習慣后,選擇了枕頭作為技術的載體,在完全不干擾消費者日常生活習慣的前提下,在智能頭枕中植入可見光與紅外線攝像頭,通過人工智能圖像分析的技術,日常跟蹤消費者發質狀況,并給出針對性的建議。

  在這個案例里,36氪創新咨詢開創性地結合了前沿技術與消費場景,幫助傳統企業升級服務形態,創造更大客戶價值。同時也可以發現,企業需求能夠細致到這個地步,這也意味著相應的市場空間非常巨大。

  至于線下活動業務方面,36氪會定期組織各種面向新經濟的峰會、論壇等。這不但能擴大36氪的品牌影響力,更能對新經濟社群間的連接、融合發展產生催化作用。

  自2013年起,36氪每年舉辦的WISE大會,已經發展成為中國規模最大、最具影響力的年度新經濟會議之一。在今年11月26日至27日舉辦的“2019 WISE新經濟之王”大會上,36氪便邀請了成都市人民政府副市長劉筱柳、香港交易所董事總經理兼環球上市服務部主管鮑海潔、納斯達克交易所全球資本市場主管兼亞太區主席Robert H. McCooey, Jr、萬通集團創始人馮侖、今日頭條CEO朱文佳,搜狗公司CEO王小川等來自地方政府、監管機構、投資機構、TMT巨頭和創業企業的嘉賓分享了對新經濟探索的經驗和對未來發展趨勢的預判,兩天活動共開設15個會場,參會人數超過2萬。

  在扶持創業企業發展這個愿景上,36氪亦與阿里不謀而合,也促使了兩者近年以來的持續合作。從2018年8月至今,阿里已攜手36氪舉辦了三期阿里AI賽道明星班項目,一共聚集了100個AI明星項目,讓參與者與數十位行業大咖、數百位投資大佬當面交流。據報道,在過去兩期學員里,超過50%的學員在課程期間獲得融資,學員公司總估值由258億增長到512億。

  在今年WISE大會上,36氪還與阿里云聯合推出了中小企業加速平臺,通過整合、輸出雙方的優質資源,從認知、資源、媒體、云服務、社群五大維度為企業賦能,降低企業創新成本,助力其聚焦核心業務實現公司增長。

  除此之外,36氪每年還會舉辦基金合伙人未來峰會、投資人未來峰會,今年還推出了融資合伙人計劃,打通LP、GP與優質創業企業間的信息通道,推動資本的高效率流轉。

  基于內容入口,疊加協同資源解決發展關鍵問題的品牌口碑,也在不斷強化36氪的獲客能力,截止2018年末:全球財富100強企業中有23家是36氪的客戶,中國100強新經濟公司中有59家是36氪的客戶,中國200強投資機構中有46家是36氪的客戶。

  三、從見證者到服務者,再到新經濟深度參與者

  根據財報資料,不難發現在實際業務經營層面,36氪一直是盈利的。

  有自我造血能力的公司,才能有能力做出更多有價值的業務嘗試。

  在這層面上,36氪也在以優質內容作為入口、廣告收入作為基礎,向新經濟服務產業鏈作出延伸,而從近年來收入結構的轉變上,也顯示出其戰略發展的成效,36氪已經開拓出了更廣闊的發展空間。

  在這個轉型過程中,36氪自身也已經發展成為了新經濟的一員。

  新經濟已經是大勢所趨,未來36氪如何與其他新經濟企業相互賦能,抓住未來中國新經濟騰飛的風口,這一切均值得期待。